如果你将这些人放在制造马鞭的公司里，公司绝不会有太多改变。即使是派最优秀的管理者去拯救一个状况欠佳的坏企业，这个企业也难以起死回生。

购买企业的12个坚定准则

巴菲特：投资时我们以企业分析师的眼光,而不是市场分析师的眼光，也不是宏观经济分析师的眼光，更不是股票分析师的眼光。

巴菲特寻找那些能看懂的企业，有着长期的光明前景、诚实且能干的管理者，以及，最为重要的是具有吸引力的价格。

巴菲特：如果一位CEO想收购一个具有15%投资回报率的项目，其部下回呈的可行性报告一定会成功地认证该项目的回报率为15.1%。

一、企业准则

企业是否简单易懂？
企业是否有持续稳定的经营历史？
企业是否有良好的长期前景？

1. 简单易懂

• 巴菲特：如果不完全了解的行业里拥有一家企业（无论全部还是部分），你很难准确解读它的发展或做出明智的决策。
• 投资成功并不是靠你懂多少，而是认清自己不懂多少。巴菲特：在自己的能力圈内投资，这并不是圈子多大的问题，而是你如何定义圈子的问题。

2. 持续稳定的经营历史

• 巴菲特几乎从不关注热门股，只对那些他相信能够成功，并且长期盈利的企业感兴趣。尽管预测一家企业未来能否成功不那么简单，但企业一路起来的经营轨迹是相对可靠的。如果一家企业展示了持续稳定的经营历史，年复一年提供同样的产品和服务，推测其持续成功就是合理的。
• 一个合理价格上的好企业，比便宜价格的坏企业更有利可图。巴菲特：查理和我不懂如何解决企业的麻烦。我们所学到的是如何规避它们。我们之所以成功，是因为我们专注于发现并跨越1英尺的跨栏，而不是我们拥有跨越7英尺栏的能力。

3.良好的长期前景

• 巴菲特将经济的世界分为不等的两部分：少数伟大的企业——他称为特许经营权；多数平庸的企业——多数不值得购买。
• 巴菲特定义特许经营权企业的产品或服务：1.被需要或渴望；2.无可替代；3.没有管制。
• 巴菲特：我们喜欢那些能提供高投资回报率的股票，它们存在一种可能性，就是可能继续仲有这种优势。我们看重它们的长期竞争优势，以及持久性。
• 巴菲特他最简单的投资智慧是：一个伟大企业的定义至少是伟大25-30年。
• 一家平庸企业提供的产品实质上普通型商品，无法与其竞争者的产品区分开来。以前，普通型商品包括：石油、天然气、化学品、铜、木材、小麦、橙汁。今天，电脑、汽车、航空服务、银行和保险也成为普通型产品或服务。

二、管理准则

管理层是否理性？
管理层对股东是否坦诚？
管理层能否抗拒惯性驱使？

巴菲特购买的企业，必须由他欣赏、信任和具有竞争力的管理层来管理。“道不同，不相为谋。” 无论企业具有多么诱人的前景，与坏人打交道做与一笔好生意，我们从来没有遇见过。

4. 理性

• 配置公司资本的能力，是管理层最为重要的能力，因为长期而言，这将决定股东的价值。
• 额外的现金被保留在企业内部，能产生高于平均的交道回报率，高于资金的成本，那企业应该保留所有现金进行再投资，这是符合逻辑的。如果保留的现金投资于那些低于平均回报的项目，则是非理性的，但这种现象却很觉。
• 巴菲特：对于企业增长的盈利，如果不能投资于超越平均回报率的项目，唯一合理和负责任的做法就是分给股东。具体做法有两种：1.分红或提高分红；2.回报股票。
  

  5. 坦诚

• 巴菲特高度赞扬那些能全面、真实反映公司财务状况的管理层，他们承认错误，也分享成功，对于股东他们开诚布公。
• 巴菲特：需要报告的是数据，无论经是会计报表之内还是之外，或者额外的准则，总之，它能帮助读者回答三个问题：1.公司大致估值；2.公司有多大可能性达到未来目标？3.鉴于过去的表现，管理层干得如何？
• 巴菲特还称赞那些有勇气公开讨论失败的管理层。每个公司都会犯错，不宇航局是大的或小的。他认为，太多管理层爱夸大其词，而不是诚实沟通，他们为自己的短期利益而损坏了大家的长期利益。
  

  6.惯性驱使

• 公司管理层通常具有一种旅鼠般的、模仿他人的倾向，即使是愚蠢或不理性的行为。
• 巴菲特相信惯性驱使来自几种令人不安的情况：
  1. （组织机构）拒绝改变当前的方向；
  2. 闲不住，仅仅为了填满时间，通过新项目或并购消化手中的现金；
  3. 满足领导者的愿望，无论其多么愚蠢，下属都会准备好新项目的可行性报告；
  4. 同行的行为，同行们是否扩张、收购、制定管理层薪酬计划等，都会引起没头脑的模仿。
• 巴菲特列出惯性三个影响因素：
  1. 大多数管理无法控制自己做事的欲望。这种多动症在商业活动中，经常以收购作为宣泄出口；
  2. 大多数管理者不停地与同业，甚至不同行业的企业，比较销售额、利润、管理层薪酬计划，这也导致公司的多动症；
  3. 大多数管理容易高估自己的能力，就是搞不清楚自己到底能吃几碗干饭。
• 管理层测试
  1. 如果你能仔细观察管理层的言行，你会早于公司财报和股票行情，估算出公司团队的价值，发现线索。这样做耗时耗力，很多人懒得做，但因此他们损失，而你受益。
  2. 巴菲特：回顾过去几年的年报，尤其是仔细阅读公司管理层言及未来的策略。然后，比照今天的结果，看看原来的计划实现了多少？比照公司过去的策略和今天的策略，看看有何不同？看看他们的思想如何变化？巴菲特也建议将公司年报与同行其他公司年报比较。

三、财务准则

重视净资产回报率，而不是每股盈利
计算真正的“股东盈余”
寻找具有高利润率的企业
每一美元的留存利润，至少创造一美元的市值

7.净资产回报

• 巴菲特：好的企业或好的投资，应该在没有财务杠杆的情况下，也能产生令人满意的回报。 此外，高杠杆企业在经济放缓之时，往往很脆弱。巴菲特宁愿在财务质量上犯错，也不愿意拿伯克希尔的利益去冒高负债的险。
• 如果进行有利可图的收购时，正好有相应的资金可用，那将是完美时刻，但经验显示现实情况往往相反。便宜的资金迫使资产价格升高，紧缩的银根和高利率提升负债的成本，也令资产价格走低。在诱人的价格出现时，资金的高成本（高利率）会降低机会的吸引力。出于这个原因，巴菲特说，公司应该分开管理资产和负债。
• 这种先借后用的哲学会有损短期利益，不过，只有未来投资回报能覆盖负债成本时，巴菲特才会这么干。这其中还有一个考虑，因为诱人的商业会并不经常出现，巴菲特打算时刻做好准备，他说：如果你想微距罕有的、快速移动的大象，你必须时刻带着猎枪。
• 巴菲特：一家优秀的企业应该在没有负债的情况下，也能创造良好的回报。那些依靠高杠杆负债而产生高回报的企业令人担心。
  

  8.股东盈余

• 并非所有的盈利都是平等创造的。相对于利润而言，重资产型企业财报中所得提供的利润指标常常是虚的，因为这类企业会被通货膨胀悄悄侵蚀，它们的盈利就像海市蜃楼一般并不真实。
• 一家公司的现金流习惯上被定义为税后净利润，加上折旧、损耗、推销，以及其他非现金费用。
• 资本支出：一家公司需要将多少当年利润再投入新设备、工厂改进，才能维持其市场竞争地位？根据巴菲特的观察，绝大多数美国公司的资本支出几乎等同于它们的折旧。
• 相对于现金流，巴菲特更喜欢使用“股东盈余”——一家公司的净利润，加上折旧、损耗、推销，减去资本支出和其他必需的劳动资本。
  

  9.利润率

• 如果管理层不能通过销售产生利润，伟大的企业也会变成糟糕的投资。提升盈利能力并没有什么大秘密：控制成本。 高成本动作的经理人会继续增加开销，而低成本动作的经理人总会发现节俭之道。
  

  10.一美元前提

• 一家公司长期低效率地使用留存盈余，最终市场肯定会压低股价。反之，如果公司能善用留存资金，产生超越平均水平的回报，这种成功将迟早反映为股份的上升。
• 一美元原则：公司每留存一美元的利润，至少应该创造一美元的市场价值。如果市值的提升超过留存的数字，就更好了。
• 巴菲特：股市是个巨大的拍卖场，我们的工作就是挑选出那些优秀的企业，它们每保留的一美元最终都会创造出至少一美元的市场价值。

四、市场准则

必须确定企业的市场价值
相对于企业的市场价值，能否以折扣价格购买到？

11.确定价值

• 价值：一个公司的价值决定于在其生存期间，预期产生的所有现金流，在一个合理的利率上的折现。
• 巴菲特：确认企业的价值很简单，只要你能确定两个变量：1.现金流；2合适的贴现率。在他心理，对于一个企业未来现金流的预测，就像考虑债券票息一样的确定。如果一个企业的业务简单易懂，并且拥有持续的盈利能力，巴菲特就能以比较高的确定性预测其未来的现金流。如果不能，他就会放弃。
• 巴菲特：用价格波动作为衡量风险的方法完全是一派胡言。他认为，如果公司拥有持续、可预测的盈利，那么企业风险即便不是消除了，也是减少了。
• 巴菲特：我很看重确定性，如果你能做到这一点，那么风险因素将对你不起作用。风险来自于你不知道自己在做什么。
• 成长和价值在某处是交汇在一起的。价值是未来现金折现后的现值；成长是为了确定价值的计算。如果企业的效率低下，就会损害股东利益。航空公司就是一个这样的例子，在取得惊人成长的同时，却不能为股东提供像样的回报，这令多数航空公司的投资人尴尬多年。
• 巴菲特：无论一个投资者基于什么估值、什么原则买股票，无论公司成长与否，无论盈利呈现出怎样的波动或平滑，无论相对其当前盈利、账面值而言的价格是高是低，投资者应该买入的是，以现金流贴现方法计算后，最便宜的股票（越便宜越好）。

12.低价买入

聪明的投资者

市场并不总是有效。价格总是由于各种原因围绕价值上下波动，并非总有逻辑性可言。